导语

“教培机构要紧跟政策、看清楚市场；要有自己的经营思路，不要盲目跟风；要找到自己的核心竞争力并把握好。”

近日，在2020TOWER教育创新大会智慧校长专题论坛上，中国民办教育协会培训教育专业委员会副理事长、《中国民办教育》杂志社副总编俞勇老师做了《新政下，教培机构的创新发展之路》主题分享，引发了与会人员的广泛热议。

以下为俞勇老师的演讲实录，与大家分享学习。

大家既然从事教培行业，是不是想要有很好的背书？是不是想要有很好的美誉度？是不是想要有自豪感？

那么，打造一个健康的生态链不仅对我们这个行业，对我们每一个从业者都将具有深远意义。

思路创新很重要，思路决定出路

 讲课的老师基本会讲两块内容，一块讲道、一块讲术，我今天主要讲的是道。

作为一个教培者从业者，必须要有两方面的想法：第一，你的思路是什么？你的定位是什么？你从哪里来？你要去哪里？第二，在正确思路的指引下，你应该怎么落地？所以，我们要讲到思路和道路。

那么怎么分析它呢？我们就要从宏观、中观、微观三个角度来考虑这个问题。首先是宏观，重点就是要关注国家政策，因为政策是指引你的；其次是中观，要做行业研判，要了解赛道的问题；然后是微观，指的是你在这个赛道上，你的课程设计怎么做、你怎么落地、你的经营和运营怎么样合理的匹配。

那么，我们的要点是什么呢？我们即要拉车也要看路；做宏观判断的时候，我们既要仰望天空还要脚踏实地，不能大炮打蚊子，放出去回不来了；我们一定要做到以终为始的思路，比如说我们要做一件什么事，要倒着排；再一个，我们想在下一个赛道上胜出，一定要有创新的思路。

我们创新要从哪些角度考虑问题呢？第一，思维。我们很多人老活在自己的世界里，我觉得你得拔出来。思路创新很重要，思路决定出路。另一个，我觉得是模式。

我认为我们的教培行业实际是一个投资的行为，在投资的过程中，你就得要关心国家政策，当你在研究国家政策时候就要找到自己的核心竞争力，之后就要考虑创新，拿出你具有差异化的产品，之后在学术营销的前提下去拓展你的市场。

差异化和差距化是有区别的，你有了差异化，才会有壁垒，你的友商才不会在短期内超越你；你如果有差距的话，大家知道马拉松赛跑，如果你把第二名甩两公里以上，他根本就没有信心再去超过你。所以说，我们在做教育的过程中，第一是要有差异化，做壁垒；第二是差距化，就是你的先进水平。

那么品牌重不重要？非常重要，因为新政下教培行业的下一个赛道：人才、技术、品牌，将成为我们新的三架马车。课程质量是给你增加美誉度的，美誉度带来的是什么？是转介绍和续费，同时加持品牌美誉度。

因为我们这个行业是人才密集型、轻资产的行业，人才是最大的资产。我们对人的考虑是什么呢？很多人觉得投人不是投资，是成本，这种想法其实是很片面的。

我们当下都是挣着自己认知范围内的钱，如果你想创造更多的财富，那么就要提高自己的认知水平，也就是你的段位水平。比如说我们的CC在跟别人谈话的过程中，就存在谈资这个问题，也就是谈话的资料或者谈话的资本。如果我们CC没有很深厚的基本功和对整个行业的判断，那谈话就很难持续下去，也就是说他既要了解纵向的，还要了解横向的，这样才能让学生和家长觉得他是一个有水平的销售者。

机遇与挑战并存，把握趋势才是关键

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大家要密切关注中共中央、国务院印发的《深化新时代教育评价改革总体方案》，这是我们建国以来的第一个关于教育评价系统改革的纲领性文件，我们的新高考制度以及其他的教育制度都是跟该方案相结合的。

这个文件给我们带来的是什么？指导整个教育行业，包括教培，也就是有什么样的评价指挥棒，就会有什么样的办学导向。比如说新高考来了，那势必会接着出现新中考，新中考后会不会到小升初？小升初后会不会延续到小学阶段？

我们的《总体方案》重点设计了5个方面22项改革任务，重点强调的是：改进结果评价、强化过程评价、探索增值评价、健全综合评价，建立科学的、符合时代要求的评价制度和体系。这个是非常重要的，说明我们今后的教育政策都是按照教育评价体系在制定。另外，现在不让以分数给学生贴标签了，还严禁公布、炒作中高考“状元”和升学率，从侧面来看这将对以奥数为主干课程的教培机构带来长远影响。

我们教育评价里面有个最核心的内容就是体育中考和艺术中考。对于艺术中考我是举双手赞成的，因为每个孩子都需要有审美观，这个是能决定我们孩子跑多高、跑多远的。还有劳动评价，我们很多孩子上了大学连自己的袜子都不会洗，动手能力极差，这就要求我们应该从小培养孩子劳动的意识。

谈一谈新高考制度。我觉得新高考可以给我们教培行业带来几个新的利润增长点。

我先说一下新高考和老高考的区别，老高考是裸分制，按照分数高低选学校；新高考是先选专业，比如说这个孩子经过测评之后适合学新闻，人大新闻专业。那么人大的新闻系就会提出要求，你必须提供在6选3里面的哪3科，其中历史是必选的，其他的比如说是地理、生物，就是说你必须是这样选科。如果你选的科目跟人家要求的不一样，你就是考再高的分数，人家也不会录取你。

所以，对于学生来说，我们先对他进行性格测评，看他适合于从事什么行业，这些行业他选择什么样的专业，完了以后选择什么样的学校，我们根据这个学校的这个专业再给他做选科配比。也就是说，我们教培行业多了一种盈利方式：测评和选科。关键是6选3，现在还有一种方法是3+1+2，这就变成了12种选择。对于这种12种选择的情况，我们公办学校还完全做不到。第一，没有这么多的老师组合。第二，也不会让一个大班拆成12个小班上课，因为没有这么多的教室。所以说我们教培行业的机会来了，可以大量的做新高考选科的小班课培训。

比如这个学生上我们的课，我们从初三就可以“绑定”他，因为他高一跟我们选科、高二他有及格赛、高三他要最后的决赛，到高三高考完了以后还要填报志愿。按照这个流程，学生一跟就是4年，而且在这过程中他还有可能产生其他的课程消费，所以说这是一个新机遇。

另外，从2021年起北京高考英语增加口试，机考50分，就像托福考试一样。我们所有做英语培训的是不是又有机会了？高考加试口试，中考也快了，也就是说英语教学又将会出现一个新的高潮，这又将是另一个新的增长点。

同时，职业教育是我们培训行业的下一个蓝海。一个原因是国家各种政策的支持以及补贴；另一个原因是以前我们的职业教育是专升本、对口升学，毕业以后可以拿到本科文凭，但是那个文凭拿到以后含金量都是不高，基本上跟三本差不多，现在的教育评价体系出来以后，给大家开放了专硕、专博，而且对产业工人要评高级职称，所以职业教育也将迎来更多的机遇。

还有就是人工智能、技术创新、OMO模式、网红经济、生态链接、国际交流等将倒逼教培行业转型升级、创新发展。我这里面重点讲的是网红经济和MCN联盟，它们是培训机构招生引流、品牌宣传、增加营收的又一个重要赛道。

我觉得网红经济特别有用，我们大家都知道1.0是地推、2.0是陌拜、3.0是电销、4.0是全网营销、5.0就是网红营销。所以说，网红经济给我们带来的不仅仅是改观，让你在消费上获得的便利，同时是给自己的产品增加了销售半径，网红经济可以给你带来更多的想象空间和销售路径。

当前，在国家双循环战略指导下，教育培训将扮演重要的角色，而“人才、技术、品牌”将成为教培行业新的三架马车！品牌，就是不断提高教学和服务水平，强化品牌意识，建立学术营销体系，提高满意度水平，为扩大转介绍率和续班率，做到“品牌领先”，全面提升指牌购买力度。

品牌能给你带来议价能力，而且还会给你带来很多附加值，但是在品牌营销的过程中千万不要做“跨界打劫”，做教育的就应该在教育文化方面去做投入，这样才能给你带来美誉度；同时，在投入的过程中不要被忽悠，资本的进入和退出都是有议价空间的，所以，从企业建立的第一天起，要珍惜自身的品牌，你的品牌将给你带来很大的议价能力。

我刚才说了人才、技术、品牌将成为我们新的三架马车，大家一定要把这三个搞好。我告诉大家，品牌能给你带来议价能力，这个议价能力太牛了，而且给你带来的东西太多了。下面我们以猿辅导的广告宣传为例，因为广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的，广告的投入也遵循边际效益递减规律。

针对猿辅导案例，俞勇老师说到：“猿辅导在中央电视台的广告投入现在已进入到了边际效应递减的层面，而且我们看到猿辅导要做2022年冬奥会的赞助方，我想问一下这个赞助项目与教育有关系吗？我还想问下你赞助的钱是你的自有资金吗？这都是投资人的钱，不是你自己的钱。那么你在投入之前考虑风控没有？你考虑投入产出比没有？你考虑投入回报期没有？你的获客成本那么高，你所有的运营成本那么高，广告费那么高，你能收回来吗？我告诉大家，在教育产品的营销过程中千万不要考虑去跨界打劫，你是做教育的，你就在教育文化方面去做投入，这样能给你带来让大家很舒服的美誉度。猿辅导现在已经有很好的知名度了，但是不代表它有很好的美誉度，只有提高美誉度就要不断的提高自己的教学质量和服务水平，这才是王道。”

对于当前的教培行业，我觉得线上教育已经过剩，存在着技术过剩、投资过剩和广告过剩，同质化产品严重，竞争惨烈，这给我们的消费者带来了焦虑，也将严重影响到教培行业的健康与持续发展！如果同时一个产品已经有四、五家在做，你觉得消费者该选谁？就比如你去逛街的时候买衣服，同时四、五家都是卖这件衣服，你是不是觉得很焦虑？

我们教培课程不是快消品，它是技术与艺术结合的系统工程，成交这个节点只是系统服务的开始。你的预收款不是你的课销，课销是要靠老师一分钟一分钟的讲才能完成的。我们说的营收与实收是两个不同的概念，不能拿营收款盲目的去扩张，这是会出大问题的。因为成交之后我们的教学服务才开始，只有不断的提高教学质量和服务水平才能使我们的教培行业基业长青！ 所以，“产品质量+服务水平”是所有教育公司的核心竞争力！没有核心竞争力的销售手段都是苍白无力的，也是不可持续的！

当前，“教培课程+短视频、教育产品+MCN联盟、网红主播+双元教育”将改变传统的传播路径与营销模式，以C端（或刚需客户）为中心的降维打击或靶向投放将成为营销领域的新课题！

对于这块，我觉得教培课程+短视频，一定是通过短视频让它脱颖而出。再一个是网红+双元教育，双元教育是什么？是技术和技能。我们所有的老师不光是要会上课，还要懂得教学是教与学的配合。我们给学生讲课，不是单向的传输，你还要讲究效果的回收。如果我们的老师只管单向输出的话，不注重教学效果，我觉得我们的孩子不会成为你的铁粉。

我们采取的方法是什么？我们要把公域流量变成我们的私域流量，接着把私域流量变成我们的客户或者准客户，再想办法用服务、产品、核心竞争力把我们的客户变成铁粉，这样才会有多层次的消费。这能带来什么？第一，转介绍。第二，续班。也就是说一个学生既然信任你，你一定要全身心的服务好他，让他做出再次消费的选择。

疫情消失后，还是以线下教育为主

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对于线上教育，我觉得它的火爆是来自于疫情阶段的需要，但这不是常态，疫情消失之后还是以线下教育为主，线下教育将占到整个市场的80%。线上的所有东西就是为线下教育的一个赋能，为了提高效率，比如说OMO模式，我们很多的课程，它全可以放上去，但是场景没有改变，不管是线上线下。线上教育没有改变我们的教学场景，包括我们的教学核心，因为线下教育是需要有温度、有深度、有互动和有仪式感的。

接下来是个性化。我们在线上的老师无法给学生做个性化辅导的，因为现在我们的孩子太个性化了，一个孩子一个样，包括我们老师备课的时候不光是要备教材，还要备学生。我们讲课的时候教案是统一的，但是每个班的学案是不一样的，一班有一班的学案、二班有二班的学案，因为一班和二班的学生不一样，但是教案是一样的，学案一定是不一样的，这些需求线上教育还暂时做不到。线上教育只有教案，没有学案。

因为每个孩子的集中度只有15到20分钟，尤其是在K9阶段，线上教育老师无法做到控班，也很难做到与学生互动，所以教学质量是很难控制的！

求发展，提高自己的段位水平是关键

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我们要拿到一手好牌，搭顺风车。当然这是仁者见仁、智者见智的事情，关键在于你会不会借政策的东风。同时，培训机构的战略选择非常关键，也就是说在三到五年之内绝对不能踏坑，就是宁可错过也不能做错。

另外，企业体检对于我们任何一个机构来说都很重要。通过企业体检，你可以找到你的核心竞争力、找到你的BUG，你才知道后面怎么样定位、怎么样选择、怎么样创新。我觉得教培机构的第一个动作就是望闻问切，通过企业体检找到自己的BUG，才能做到知己知彼。

你们身边有没有你们人生的教父，其实对于很多的年轻人来说一定要找到你人生的教父，帮你去启智。就是说我们的企业，尤其做大以后一定要组建自己的智库团队。

组织架构重要不重要？良好的组织架构体系可以帮你做到人尽其才、物尽其用，减少制约，提高效率。低效的组织架构消耗的全是沉默成本，所有的成本在我们后续的经营过程中都可以收回来，唯有沉默成本是收不回来的。所以说，我们能不能做到人才领先，技术领先，效益领先，这都很关键。

完整的薪酬体系也很重要，实际上年轻人的流动，第一、是钱给的不够，第二、做的不舒服。离职无非就这两个原因。钱没给够，是薪酬体系的问题；做的不舒服，是架构和文化的问题。如果一个企业的领导人就是我们团队的天花板的话，我觉得这个企业已经完了，没前程了。所以说培训机构管理者必须要提高自己的段位水平，实现创新发展！

讲了这么多，希望给大家能带来一些感悟和互动。最后，衷心地祝愿在座的各位基业长青，健康发展！

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